¿Qué es el Churn Rate?

Imagina que trabajas en una empresa que se dedica a vender un único producto online basado una suscripción. Todo parece marchar bien, tu negocio está creciendo y tus clientes están satisfechos. Sin embargo, un día te das cuenta de que hay una tendencia en la que varios clientes están cancelando sus suscripciones mensuales, estás sufriendo una ola de Churn.

La acción de cancelar una suscripción se conoce como «Churn» y es un indicador clave para medir el éxito de tu negocio y detectar qué es lo que puede estar fallando

El Churn Rate es un KPI o indicador clave que mide cuántos clientes dejan de usar un producto o servicio de suscripción en un período específico de tiempo.

Es una de las métricas más importantes para un negocio con modelo de suscripción, especialmente un SaaS, ya que su éxito depende de retener a los clientes y aumentar su Lifetime Value.

¿Qué significa el churn?

Churn significa «batir» o «agitar» en inglés, pero en Marketing «Churn» se considera un eufemismo para decir «Clientes que se van» o «cancelación de suscripción».

El customer Churn puede ser voluntario o involuntario, dependiendo de las razones detrás de la cancelación.

¿Por qué el churn es tan importante?

El Churn es una de las métricas más temidas dentro de un SaaS, te explico por qué:

1. Retener a los clientes es más económico que conseguir más clientes. Adquirir un nuevo cliente normalmente suele costar varias veces más que mantener a uno actual.
2. Un Churn alto puede indicar problemas con el servicio al cliente o su experiencia, y a esto hay que ponerle rápidamente solución ejecutando un plan de acción.
3. Los clientes satisfechos tienden a referir a más clientes potenciales, lo cual también ayuda a aumentar el crecimiento del negocio, si perdemos un cliente estamos perdiendo fuerza en un canal de adquisición
4. El Churn afecta activamente a las previsiones financieras del negocio. Si el negocio pierde clientes a un ritmo alto, las previsiones financieras del negocio se verán afectadas.

¿Cómo se calcula el churn?

El Churn se calcula a modo de un ratio llamado «Churn Rate», que resalta el número de clientes que cancelan sus suscripciones o dejan de usar un servicio durante un período específico (Por ejemplo, un mes) entre el número total de clientes activos al principio de ese período.

Churn Rate Formula

La fórmula para calcular el Churn Rate es (Número de clientes cancelados / Número total de clientes) x 100.

Siempre teniendo en cuenta que estamos hablando de un período específico de tiempo, ya que puede variar significativamente a lo largo del tiempo y ahí es cuando puedes detectar patrones.

⭐Por ejemplo: Si un negocio tiene 100 clientes activos al principio de un mes y 10 de ellos cancelan sus suscripciones durante ese mes, el churn rate sería del 10%.

Hay que tener en cuenta que la tasa de cancelación puede variar dependiendo del período de tiempo elegido.

Por ejemplo, el Churn Rate mensual puede ser diferente al Churn Rate trimestral.

¿Qué significa un churn rate negativo?

Un Churn Rate negativo es una gran noticia dentro de tu SaaS. 😉

Indica que el MRR (Montly Recurrent Revenue) o Ingreso mensual recurrente de tus clientes existentes es mayor que la pérdida ocasionadas por las bajas, ya sea por una subida de precio o por técnicas para aumentar el MRR como el Cross-Selling o Up-Selling

Para dejártelo más claro, el Churn Rate positivo se alcanza cuando consigues que tus clientes existentes paguen más que lo que has perdido por los clientes que se han ido.

¿Qué es churn involuntario?

Como dice su nombre, el churn involuntario o «Delinquent Churn» ocurre cuando los clientes cancelan debido a factores fuera de su control, siendo los más habituales:

• Tarjeta Caducada: La tarjeta asociada al cliente ha caducado y el cliente no la actualizado con datos de su nueva tarjeta.
• Tarjeta robada: El cliente ha denunciado el robo de su tarjeta y el banco emisor ha desactivado la tarjeta.
• Fraude: El pago ha sido realizado desde una tarjeta robada y por ética, moral y seguridad se opta por desactivar la cuenta.
• Límite alcanzado: El cliente ha puesto un límite mensual a su tarjeta y el pago queda rechazado.
• Falta de fondos en la tarjeta.
• Baneo: Por incumplimiento de alguna norma o mal uso del producto/servicio, la empresa decide prohibir el uso del mismo al cliente.

Ya sea un churn voluntario o involuntario lo que más te afecta, es imprescindible detectar patrones y minimizar su impacto con acciones y técnicas concretas.

¿Cuál es un buen ratio de churn rate según la industria?

Cuanto más bajo sea, mejor.

Ya en serio, las cifras para que el customer churning sea deseable varía mucho según el sector y el tipo de servicio.

⭐Por ejemplo, en SaaS, un churn rate de menos de 5% es en la mayoría de casos muy deseable.

Aunque también hay que coger esto con pinzas, un churn rate demasiado bajo quizás puede significar que estás teniendo dificultades para crecer.

Es esencial encontrar un equilibrio entre retener clientes y adquirir nuevos, teniendo el foco más puesto en lo primero.

Causas que provocan el churn de los clientes

Los clientes pueden darse de baja por muchos motivos, entre los que voy a incluir:

• Problemas con la calidad del servicio o producto
• Altas expectativas no contrastadas
• Cambio en sus necesidades
• Mejores ofertas encontradas en la competencia
• Pérdida de empleo o cambio en la situación financiera
• Acabar un período de prueba
• Ya se ha dado el uso que el cliente tenía pensado darle

En todos los casos no vamos a ser capaces de evitar el Churn, pero es crucial detectar patrones, archivar cada causa de churn y activar un plan de acción para detener tendencias altas de churn.

¿Cómo reducir el churn rate?

Lo ideal en todos los casos es ejecutar una estrategia basada en cada causa de churning, es lo que hacemos nosotros en FindThatLead y Scrab.in

⭐Por ejemplo, si estás teniendo demasiado churn ocasionado por tarjetas caducadas, una técnica es contactar con los clientes que aún no han actualizado su tarjeta y está a punto de caducar.

Aunque algunas estrategias generales que siempre van a ser efectivas y mejoran la felicidad de tus clientes son:

• Mejorar la calidad del producto/servicio
• Ofrecer una «Pausa» en su plan con una opción a reanudar su plan actual en la fecha que ellos elijan.
• Añadir funciones o características sugeridas por tu comunidad
• Diseñar y ofrecer programas de fidelización
• Mejorar la comunicación y el servicio al cliente
• Realizar encuestas regulares para acercarte al cliente y conocer sus opiniones

Como conclusión, podemos decir que es crucial entender las causas del churn y tomar medidas para reducirlo, ya que retener a los clientes es mucho más económico que conseguir nuevos.

El Churn Rate puede funcionar como un indicador de la satisfacción del cliente y de los problemas en el servicio o la experiencia de usuario.

Aunque pienses que el Churn Rate de tu negocio no es una preocupación, siempre es mejor prevenir que curar. ¡No dejes que el churn te agite!